Covid dotyczy nas wszystkich, trzeba zdać sobie z tego sprawę i zacząć myśleć w tych kategoriach także myśląc o biznesie. Miesiące, które spędziliśmy w zamknięciu i kolejne - pełne niepewności co do dalszego rozwoju sytuacji, przyniosły wyraźne zmiany w postawach i preferencjach konsumentów. Pandemia trwa już dostatecznie długo, aby marketerzy mogli dostrzec, jaki ma wpływ nie tylko na doraźne decyzje konsumentów podejmowane z dnia na dzień, ale na trendy, a nawet na megatrendy.
O nowym wymiarze budowania relacji marki z konsumentami i zmianie trendów rozmawiamy z Łukaszem Wójcikiem, dyrektorem marketingu MMC Car Poland, generalnego dystrybutora marki Mitsubishi w Polsce.
Czy po kilku miesiącach pandemii widzisz nowe trendy, które marketerzy z branży auto-moto powinni brać pod uwagę planując działania dla swoich marek? Co się zmieniło?
Z badań, raportów i wyników sprzedaży wiemy, że w dobie pandemii klienci stali się zdecydowanie bardziej wrażliwi na cenę. Znacznie ważniejsze stało się wybieranie pewnych, solidnych produktów za rozsądną cenę. W naszym przypadku znalazło to odbicie w zwiększonym zainteresowaniu autami używanymi. Jeszcze przed wybuchem pandemii rozpoczęliśmy prace nad uruchomieniem specjalnego programu sprzedaży aut używanych w salonach dealerskich Mitsubishi, którego pierwszym krokiem było udostępnienie innowacyjnej platformy do zdalnej wyceny auta używanych. Powodem, dla którego postanowiliśmy rozwijać ten program, był fakt, że nasze auta od lat cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem na rynku wtórnym, co wynika z ich niezawodności, ale też z faktu, że nasza najdłuższa i najbardziej wszechstronna gwarancja na polskim rynku powoduje, że w praktyce możliwe jest kupienie auta, które jest używane, ale nadal na gwarancji. Wyszliśmy naprzeciw narastającej tendencji-proszę zwrócić uwagę choćby na najnowsze informacje Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar-tylko we wrześniu tego roku zarejestrowano w Polsce aż 88 626 aut używanych- co oznacza 8-procentowy wzrost liczony r/r. Mamy tu zatem do czynienia z realnym wzrostem zainteresowania zakupem aut używanych, przy czym jest on generowany dużą ilością starszych pojazdów sprowadzanych zza granicy, pamiętajmy bowiem, że średni wiek sprowadzonych aut wyniósł 11 lat i 11 miesięcy. W tym kontekście nasze działania mające na celu dostarczenie klientowi sprawnego, sprawdzonego i solidnego auta w przystępnej cenie powinno być zdecydowanie atrakcyjną ofertą.
Czy twoim zdaniem zasady gwarancji są ważne w przypadku podejmowania decyzji o zakupie auta?
Gwarancja i wszystko, co wiąże się z obsługą posprzedażową, jest dziś bardzo ważną częścią oferty i sposobem na przekazanie klientowi komunikatu o tym, że marka czuje się odpowiedzialna za udaną relację i autentycznie troszczy się o doświadczenie konsumenta nie tylko w momencie sprzedaży. To trend, który wyraźnie zaznaczył się w ostatnich latach na rynku auto-moto. Są marki, które oferują klientom usługi konsjerża, a inne automatyczne umawianie auta na przeglądy dzięki połączeniu online pomiędzy autem i dealerem. My budujemy relacje z klientami, dbając o to, aby ich auta były solidne i dobrze się sprawowały niezależnie od wieku. Dzięki tej strategii mamy wiernych klientów, którzy są z nami od wielu lat oraz doskonałą reputację, jeśli chodzi o niezawodność.
Stale poszerzamy też zakres świadczeń gwarancyjnych i serwisowych Mitsubishi. Dziś nasze auta można kupić ze standardową 5-letnią gwarancją, ale oferujemy też możliwość przedłużenia jej do 7 lat i 200 000 km. W pakiecie Zobowiązań Serwisowych Mitsubishi oferujemy też inne unikalne na rynku możliwości, jak choćby nową nieodpłatną usługę kontroli stanu pojazdu, z której mogą także skorzystać właściciele samochodów po gwarancji. Chciałbym doprecyzować, że ta oferta nie ma nic wspólnego z pandemią - tworzymy ją i systematycznie poszerzamy jej zakres, aby oferować naszym klientom najpełniejszą i najdłuższą gwarancję na rynku, bo wierzymy w długotrwałe relacje i chcemy je wzmacniać także po tym, jak klient opuści salon dealerski nowym autem. Zgodnie ze światową polityką Mitsubishi Motors Corporation zapewnia dostępność części jeszcze przez 12 lat od zakończenia produkcji danego modelu. W tym wypadku nasze myślenie o relacjach z klientami wpisało się po prostu w nowe oczekiwania i trendy.
Czy w związku z pandemią zmieniłeś plany marketingowe swojej marki?
Plany marketingowe weryfikuje się codziennie, gdyż jest to ważny element procesu marketingowego. W naszym przypadku jednak nie chodziło o ograniczanie działań, a raczej o to, aby sensownie i w duchu DNA naszej marki odpowiedzieć na wyzwanie, jakie stanęło przed nami ze względu na pandemię. Dziś w raportach o trendach mówi się już wyraźnie, że rolą marki w tych trudnych czasach powinno być autentyczne zaangażowanie w rozwiązywanie problemów. Tego oczekują klienci od marek. W raporcie “Edelman Trust Pilot 2020” ta postawa została określona jako “solve, don’t sell”. W tym globalnym badaniu przeprowadzonym wiosną 2020 r. 60% konsumentów powiedziało, że “w tym kryzysowym czasie, coraz częściej zwracam się do marek, co do których jestem absolutnie pewien, że mogę im zaufać”. W Mitsubishi zaufanie konsumentów budujemy cały czas i na wielu płaszczyznach.
W tej konkretnej sytuacji zastanawialiśmy się po prostu, jak możemy konkretnie pomóc tam, gdzie pomoc jest najbardziej potrzebna. Dlatego już w marcu 2020 r. przekazaliśmy auta Mitsubishi ASX z kartami paliwowymi do szpitali wskazanych przez Ministerstwo Zdrowia. Nasze auta trafiły między innymi do szpitali w Warszawie, Ostrołęce, Radomiu, Siedlcach i Ciechanowie oraz do Państwowego Zakładu Higieny. W ten sposób Mitsubishi wspiera służbę zdrowia w przeprowadzaniu testów i przewożeniu ich do laboratoriów.
Jednym segmentem rynku auto-moto, który stawił czoło pandemii, jest segment aut z alternatywnymi napędami.
Jednym z efektów pandemii jest zwrócenie uwagi konsumentów na problematykę zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności za środowisko. Mogą z dumą powiedzieć, że także w tym aspekcie marka Mitsubishi jest zdecydowanie przed trendem. Prace nad pierwszymi pojazdami elektrycznymi firma Mitsubishi rozpoczęła w październiku 1966 roku, a w 1971 oficjalnie zainaugurowano program budowy pojazdów elektrycznych.
Nasze hybrydowe Mitsubishi Outlander PHEV 2020 - pierwszy i do dziś najlepiej sprzedający się SUV z samoładującym, hybrydowym układem spalinowo-elektrycznym z zasilaniem z gniazdka (plug-in), który trafił do salonów na początku pandemii, cieszy się ogromną popularnością i z całą pewnością pomaga nam nadrobić stracone przez pandemię miesiące. Warto podkreślić, że jego cena jest na tym samym poziomie, co modeli z tradycyjnymi silnikami. Fakt, że klienci chętniej wybierają wersję hybrydową to dobra wiadomość dla środowiska, bo potwierdza zmianę myślenia naszych konsumentów w kierunku zrównoważonego rozwoju. Jesteśmy dumni, że możemy w tym wyborze pomagać, oferując innowacyjne i solidne auto.
Co będzie się działo dalej? Czy planujecie jakieś radykalne zmiany w działaniach marketingowych marki Mitsubishi?
Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że przyszłość jest niepewna i z pewnością czeka nas jeszcze wiele wyzwań. Uważnie śledzimy trendy i staramy się stać na wysokości zadania, jeśli chodzi o odpowiadanie na zmieniające się potrzeby konsumentów. Priorytetem jest bezpieczeństwo naszych klientów i współpracowników, staramy się, aby wizyty w naszych salonach i serwisach były bezpieczne: dbamy o dezynfekcję w salonach i serwisach, umożliwiliśmy wykonywanie wielu czynności zakupowych na odległość. Wprowadziliśmy usługę dostarczenia samochodu do miejsca zamieszkania klienta, możliwość kontaktu video klientów z dealerami. Przede wszystkim jednak robimy to, co wcześniej: budujemy autentyczne relacje z naszymi konsumentami i staramy się pomagać tam, gdzie pomoc jest potrzebna.